三季度逆势增加，知乎“好内容变现”再进化
营收毛利双增，付费会员创下新高，第二添加曲线上扬，知乎正在成为“能挣钱的好公司”。
文丨BT财经 庆秋
知乎，究竟能不能做好内容变现？
这个问题，自知乎2021年3月登陆纽交所以来，招引了无数人答复，包含知乎自己。有媒体唱衰，以为内容变现原本就不是一门好生意；也有本钱认可，必定知乎的生态内容具有商业化的价值；有用户不满，忧虑朴实的精力家园被本钱污染了；也有发明者拥护，感谢知乎一向守护着专业常识的阵地。
主角知乎也在不断探究内容变现的平衡之道。透过上市后交出的一份份财报答卷，咱们可以看到，知乎尽管没有完结盈余，但现已走过了苍茫期，开展战略日渐明晰，面临未来应战也有了更多底气。
11月30日，知乎（NYSE:ZH，HK:02390）发布了2022年第三季度未经审计的财政陈述。财报显现，2022年第三季度营收达9.12亿元，同比添加11%；毛赢利4.44亿元，同比添加4.6%；毛利率在一季度的45.1%之上继续添加至48.7%，高于工作水平；净亏本环比削减39%，低于彭博的亏本预期。
在低迷的大环境下，知乎仍旧坚持住了成绩的高质量添加，实属不易。到11月30日收盘，知乎港股报收18.16港元/股，涨幅12.1%。
走出添加焦虑
“我期望知乎的团队不要为用户量的添加、阻滞、下滑而大悲大喜。这产品是一个长距离跑。”2010年10月27日，知乎草创团队在知乎上如此说道。
知乎自诞生起就有着共同的基因和气质——最早选用“约请制+小范围精英制”，在用户心中，它是一个小而美的常识社区。开创团队也在榜首天就清晰表明：“靠数量和流量的堆砌来交换添加，是对社区生长极端危险的方法。”
但是，回到商业实质， 知乎是一家企业，企业想要生计强大，有必要可以发明赢利，商业变现是不可避免的挑选。 而且，本钱投入就会要求报答，小而美的用户规划满意不了背面本钱的野心。
2013年，知乎铺开注册，用户规划开端爆发式添加，不到一年时刻就翻了十倍。2016年起，知乎踏上了内容变现的征程。
2016年，知乎推出了在线广告事务，试水了付费问答版块值乎和知乎live；2018年，知乎敞开了付费内容；2019年，知乎正式推出付费会员；2020年，知乎供给内容商务处理方案、在线教育和电子商务等相关服务。
商业变现带来的压力，以至于一向沉着的开创人兼CEO周源在2019年都不得不表明“快则生，慢则死”。2021年3月，知乎美股上市。在商业化的大命题下，怎么坚持添加和完结盈余，更是成为了知乎必答的考题。
现在看来，知乎尽管在本钱市场上遭受了一些冲击，但仍然给出了超出预期的答卷。
财报显现， 知乎2022年前三个季度的经营收入较去年同期都完结了高达两位数的添加，毛赢利在各个陈述期内也都完结了同比添加。
与此一起，知乎在2022年第三季度完结了加快减亏，净亏本环比收窄39%，毛利率则达48.7%，仍然坚持在工作高位。可见，知乎正在朝着“能挣钱的好公司”这一方针不断行进。
尽管还未完结盈余，但知乎手头上现金流较为富余，为其抵挡外界危险供给了底气。到2022年9月30日，知乎账面上躺着 33.98亿元的现金及现金等价物，较2021年12月31日的21.57亿元添加57.53% 。另一方面，应付账款及应计负债为9.23亿元，较2021年末削减了10.13%。
用户方面也有惊喜。2022年第三季度，均匀月活泼用户（MAU）尽管同比微跌，但仍然坚持在9700万人的高位上，而且 用户活泼率 接连3个季度继续提高——单用户日均时长到达29分钟，同比环比均有提高。
更重要的是， 带来营收的中心集体付费会员在高速添加，2022年第三季度已达1090万人，较2021年同期添加99.5%；付费会员数在MAU中的浸透率达11.23%；依据财报数据核算，每用户均匀收入（ARPU）到达9.4元，同比添加15.51%，环比添加19%。
细分到事务来看，知乎的收入结构呈现了较大调整——在线广告比重在逐渐减缩，2019年占比一度高达至86.1%，2022年第三季度已下降至21.57%。众所周知，在线广告极端依托流量。 在线广告事务占比的不断减缩，意味着知乎的商业变现不再彻底依托流量，而是社区驱动的优质内容。
依托于好内容“盐选故事”的付费会员事务是知乎的中心添加引擎。2022年第三季度， 付费会员事务奉献收入3.35亿元，同比添加88.1%，占比到达36.8%， 收入和占比均再创新高。
此外，知乎的收入结构优化得到进一步夯实。除了付费会员的C端收入外，商业内容处理方案为代表的B端收入也到达4.62亿元。此外，包含电商、出书等在内的其他收入到达了3633万元，同比添加14.7%。
透过2022年三季报，咱们看到知乎仍是守住了创业时的那份初心，没有一味地寻求流量添加，而是更垂青事务开展的稳健与多元，以及用户高质量添加带来的长时间价值和开展空间。
坚持生态榜首
内容变现不是一门好做的生意，知乎是怎么走出添加焦虑的？
“好的公司，需要在穿越周期进程中找到自己的答复”，而周源给知乎找到的答案是 “生态榜首” 。他以为，好生态带来好内容，好内容便是好生意。知乎的“生态榜首”战略，经过注重 发明者体会、内容取得感 、杰出的社区气氛和匹配社区开展节奏的商业化增速，然后打造出好生态、好内容甚至好生意。
知乎在发明者体会上下了不少功夫，2022年接连推出了致知方案、灯塔方案、超新星方案，来提高发明者发明收益。
据悉，知乎2022年在“致知方案”上投入 近1亿元的初始基金 ，对继续在笔直范畴深耕、进行常识普惠的发明者，供给商业变现之外的资金奖赏；“灯塔方案”则是面向科学、人文和社区精力范畴，全网遴选10个优质发明者或团队，知乎供给 单项最高100万元现金赞助，年度总赞助金额为1000万元 。未来三年，盐选会员还将打造 500位超100万收入 的盐选发明者，被称为“超新星方案”。
2019年，知乎正式推出“盐选会员”，将发明者们的付费著作晋级为“盐选专栏”。经过把内容变成“好内容”，盐选会员焕发了超乎预期的生命力，不只逐渐成为自给自足的事务，现在还反哺社区建造，为发明者和渠道都发明了可观的商业价值，成为了知乎“社区驱动的内容变现”商业模式下“好内容变现”2.0版别的范本之一。
到2022年10月，已有100位盐选会员系统的发明者收入打破百万元。 到2021年，盐选会员系统的发明者共累积了数万部著作，其间不乏完结出书化、影视化的爆款佳作。知乎文如此风行，以至于不少知乎用户为了在知乎上看小说成为了付费会员。
2022年5月18日，知乎正式发动第四期“海盐方案”，在发明系统、流量歪斜、资金收益上公布多项办法，全方面鼓励笔直范畴的深耕内容发明，为知乎范畴深耕发明者带来更多生长、流量和收益。
其间，知乎为发明者建立的内容商业系统芝士渠道于2021年5月正式上线，2021年芝士渠道 发明者收益年添加2.5倍，中腰部发明者变现规划添加4.4倍，收益添加17倍 。在知乎数码、时髦、科学、日子等范畴，已有近50%的活泼发明者近敞开了芝士变现之路，估计在2022年将为发明者完结5亿元的总收益。
知乎的内容生态还在继续强化，到2022年第三季度末，知乎内容累计达5.79亿条，同比添加26%。 在内容繁荣生长之际，“取得感”成为知乎内容质量和调性的压舱石。
所谓“取得感”，便是能给读者“开阔眼界、带来协助或引发共识”，以此为标尺来衡量知乎上的内容，包含商业化内容。与硬广比较，内容商业化是依据内容的营销方案，这类软性广告具有必定交互性和常识性，更简单被用户承受。但假如把关不严，也简单呈现低质内容，影响知乎的社区生态。
对此，周源表明， 有些钱不赚，才干成为挣钱的好公司。知乎挑选大力打压低质商业内容，用“取得感”拉齐内容质量，并让更多的发明者参加进来，构建多元通明的评论场，与此一起建造商业组织在社区的长效交流机制，让更多专业和有用的内容协助品牌沉积口碑，特别是当很多待评论的新概念、新产品、新技术呈现时，知乎成为值得信任的渠道。
周源着重， “专业评论”是知乎必定长时间坚持的中心定位。从创建之初的李开复等人到近期亲身答的数学家张益唐等，知乎一向以来都是专业人士十分愿意共享的内容渠道。在专业人士的背书下，更多用户倾向于到来知乎上寻觅参阅定见。
第三方数据咨询组织凯度供给的数据显现，一切用户中约有86%的人会在购买意向产品前，到各大交际渠道检索相关内容进行最终承认，而知乎的挑选率到达95%，明显高于小红书、B站及抖音。 即使然遭到疫情与经济低迷大环境必定程度的影响，但知乎在IT、3C、轿车等更长消费决议方案周期的优势品类中，仍然坚持着正向添加。
BT财经曾撰文表明，知乎是国内最大的常识问答渠道，拥有着最好的泛常识范畴的内容和发明者集体，也称得上是最注重专业发明人士的图文内容社区。守住这份专业内容，就守住了自己在市场上的稀缺性，也就守住了高质量的用户添加和商业价值，然后构成正向循环。
答复新的问题
知乎还能做什么？
在“专业评论”的内容基础上，知乎从2019年末开端入局工作教育赛道。这份“跨界”也算情理之中，知乎用户或许算是全网求知欲最强的一群人，知乎天然集合着这些学习需求，为其开展工作教育孕育了或许性。
在2021财年知乎财政成绩电话会上，周源曾表明，知乎工作教育事务是伴跟着社区用户实在的需求发生，例如考研相关的日活超越100万，这些需求是实在而巨大的。
知乎最早是经过联合运营的手法进入工作教育范畴，以渠道的身份为第三方教育组织供给课程的线上出售转化。据悉，知乎的榜首批协作方包含馒头商学院、知群、职问、贪心科技等职场提高组织以及橙啦考研、马铃薯雅思等考研出国教育组织。
据悉，到现在，知乎 现已上线了来自高校、出书社的数百门正版授权课程， 包括人工智能、编程、法考、人文科学、职场工作、乐器、四六级、影视编排、视觉规划等多个工作范畴。全球人工智能教育领导者吴恩达、我国政法大学教授罗翔、学者马未都、作家止庵、明星音乐人胡彦斌、国家地理拍摄大赛冠军储卫民等名人专家都成为了知乎上的明星教师。
与此一起，知乎立足于社区生态和发明力，依据用户需求，与第三方组织协作 开发并自营了数十门专业课程 ，包括大学考试类、法考类、职场提高类、内容变现类等多个类别，如知乎与我国传媒大学协作推出的影视编排课程，知乎与人民文学出书社联合开发的文学大师系列课程等。
跟着逐渐深化工作教育工作，知乎开端在本钱版图上落子。2021年8月，知乎出资财经管帐在线训练公司品职教育，这是知乎榜首次出资教育公司。同年10月，知乎入股在线留学考试训练组织趴趴英语。2022年10月，知乎完结收买工作教育公司掌上园丁，后者旗下产品“一同考教师”专心教师备考服务。
至此， 知乎经过联运、自营、收买，完结了工作教育的开始布局，而且推出了自己的工作教育产品。 2021年，知乎发布“产品练习生”APP，面向互联网人供给工作教育。2022年3月，成人工作教育APP“知书院”Beta版上线，并将在12月上线正式版别，知乎方案在“知书院”上完结工作教育的全品类掩盖。
可喜的是，这些测验现已得到了报答。现在，工作教育事务作为知乎第二添加曲线，现已成为新的添加引擎。
2022年榜首季度，知乎工作教育事务收入3954万元，同比添加高达1196%，在总收入占比到达5.3%。第二季度，奉献收入4612.7万元，同比添加600.5%，收入占比到达5.5%。 第三季度奉献收入升至7800万元，同比添加457.5%，占比提高至8.6%。一起，工作教育付费用户规划也大幅扩展，同比添加300%。
而这也验证了“生态榜首”战略的正确性——把内容做好了，专业做到位了，把天然衍生出的需求服务好，就会是一门好生意。
周源在11月底举行的新知青年大会上，也榜首次把“工作教育”独自拎出来讲，可见其注重程度。周源表明，知乎可以带给教育工作的，不止于一个渠道。 协助教育数字化转型，是知乎对自己提出的新问题、新应战，也给出了自己的答案。
知乎将推出“知学方案”，经过流量扶持、内容生态建造以及技术支持等手法，全面赋能协作伙伴，并为用户处理工作开展和自我生长的关键问题。
有问题，就会有答案。在探究本身鸿沟时，发明问题，给出答案，正是一家企业不断开展向上的必经之路。正如周源所说，“发源于社区，起始于探究”，知乎永久在路上，永久在行进。
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